ЗАЯВКА НА ОБУЧЕНИЕ
После получения заявки мы позвоним вам, чтобы ответить на вопросы и помочь определиться с программой.
Представитель приемной комиссии перезвонит в течение часа в рабочее время.

Отправляя свои контактные данные, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение email-сообщений от Высшей школы «Среда обучения».

* Звёздочкой отмечены поля, обязательные для заполнения.

Хотите регулярно получать образовательные материалы «Среды обучения»? Подпишитесь на нашу рассылку! Отправляя свои контактные данные, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
БУМ POP-UP МАГАЗИНОВ
Когда-то pop-up магазины были спорным приемом в арсенале самых передовых компаний, а теперь стали основой любой маркетинговой стратегии. Pop-up store (дословно можно перевести как «всплывающий магазин») — это стенды или экспозиции, которые открываются на короткий срок: от одного дня до одного месяца. Открытие такого временного магазина может преследовать совершенно разные цели: спровоцировать интерес к бренду, пообщаться с клиентами напрямую или опробовать новые рынки.

Однако pop-up'ы срабатывают далеко не всегда. Успех гарантирован только в тех случаях, когда дизайнеру удается создать нечто удивительное. Это подтверждает Таня Сполдинг, директор американского дизайнерского бюро Shea Design:
«Если вы хотите, чтобы люди пришли к вам за покупками, недостаточно просто поставить прилавок — нужен интерактивный аттракцион. Гостям неинтересны временные точки продаж, которые строятся по одному шаблону».
Концептуально продуманные pop-up магазины окупаются с лихвой: так, по подсчетам лондонского Центра исследований экономики и бизнеса, вклад pop-up розницы в ВВП Великобритании в 2015 году составил 2,3 миллиарда долларов. А в Америке — по информации компании PopUp Republic — рыночная стоимость всех компаний в отрасли «всплывающих магазинов» составляет 50 миллиардов долларов.

Цифры впечатляют. Неудивительно, что все известные бренды, от Канье Уэста и сети IKEA до бургерных и отеля «Мариотт», начинают открывать свои pop-up центры.
Pop-up пространства дают дизайнерам возможность создавать инновационные проекты. Возьмем для примера недавний pop-up магазин компании Print the Future, которая занимается трехмерной печатью мебели. Посетители магазина в режиме реального времени наблюдали, как печатается мебель, а потом могли посидеть или полежать на ней.

Правда, попасть в этот бизнес не так-то просто: конкуренция зашкаливает. По словам Тани Сполдинг из Shea Design, оформлением pop-up пространств часто занимаются художники-декораторы — те, кто обычно оформляют театральную сцену. Как считает Роберт Стори, креативный директор лондонской компании StoreyStudio, это логично:
«Декораторы всегда работают с необычными материалами в сжатые сроки. Их задача — постоянно удивлять».
МЫ НЕ ПРОДАЕМ, А РАЗВЛЕКАЕМ
Pop-up магазины требуют немалых инвестиций: например, для последнего pop-up центра канадской IKEA потребовалось полностью перестроить склад площадью 471 м2. Пустующее помещение превратили в настоящий дворец еды с сетью кухонь, столовых и тематических залов.

IKEA могла бы просто построить клон своих магазинов по всему миру. Вместо этого руководство решило создать место, где люди смогут не просто купить новые тарелки, а научиться чему-то новому. По словам Кармен Чисельски, дизайнера интерьеров канадской IKEA,
«Компания хотела, чтобы люди пересмотрели собственные взгляды на еду и питание».
Pop-up магазин IKEA был разделен на шесть залов с разными темами и декорациями. Первый зал был посвящен сладостям: стену украшали слова «Жизнь слишком коротка, начинайте с десерта!» Похожие тематические цитаты висели в каждом из залов, создавая общую историю экспозиции. Навигация между залами была традиционной для IKEA:
«Как и во всех наших магазинах, мы нарисовали на полу стрелки, которые направляют посетителя».
Несмотря на интересный дизайн интерьера, IKEA стремилась минимизировать издержки и компенсировать короткий жизненный срок временного магазина. Команда оформителей использовала материалы и планировку, которые уже были в здании, — и интегрировала собственные продукты компании. Чисельски добавляет:
«Мы по максимуму использовали продукты IKEA в каждом из залов. Во-первых, это позволило нам сократить расходы на оформление магазина, а во-вторых, таким образом мы показали свои продукты и нашу экспертизу в меблировке дома — а также дали посетителям возможность всё потрогать и попробовать».
На этом схожесть с обычным магазином IKEA заканчивается. Дизайнеры постарались сделать временный центр полностью интерактивным, что и обеспечило его успех. Продавались в основном небольшие вещи, выставленные на подвесных полках. Например, на кухне можно было купить формы для запекания и мерные стаканчики, а в гостиной — столовую посуду.

В этом временном магазине не было тележек или корзин для покупок. Вместо них каждый покупатель на входе получал деревянную ложку, оснащенную специальными датчиками. Достаточно было просто отсканировать понравившийся предмет и забрать его на выходе из магазина.

В большинстве залов посетителей ждали бесплатные подарки. В одной из комнат, оформленной как небольшой сад, гостям предлагалось выбрать семена трав, которые можно посадить в горшке у себя дома. На кухне гости попробовали различные блюда. Более того, на кухне IKEA можно было даже побывать в виртуальной реальности.
«Мы сделали все интерактивным, чтобы людям было проще ориентироваться в магазине. Мы хотели, чтобы каждому посетителю было интересно — даже тем, кто не готовит, или тем, кто не знает, как себя вести на таких выставках», — говорит Чисельски.
ОКУПАЮТСЯ ЛИ ИНВЕСТИЦИИ?
Итак, временные проекты практически не приносят прибыли, имеют очень ограниченный бюджет, используют дешевые материалы и в целом живут совсем недолго. Зачем они нужны?

Отвечает Роберт Стори:
«Такие проекты стоят затраченных усилий при двух условиях: если команда борется за качество и если затраты сводятся к минимуму».
Компания самого Роберта Стори много занимается временными розничными проектами. За прошедшие семь лет StoreyStudio сделала себе имя, работая с такими гигантами, как Nike, Everlane и Hermes.

По словам Верды Александер, дизайнера и сооснователя бюро Studio O+A в Сан-Франциско, удерживать рентабельность подобных проектов непросто.
«Мы все время балансируем между качеством и стоимостью. С одной стороны, мы должны сделать максимально качественную работу, а с другой — мы не можем тратить слишком много времени и ресурсов на такой краткосрочный проект».
Чтобы сократить расходы, Стори, например, использует в своих проектах дешевые материалы: необработанную пробку, картон, цемент и фанеру. И для каждого проекта он придумывает изюминку. Так, для pop-up центра «Парк обуви Everlane 2.0» Стори арендовал тысячи растений, из которых он создал сад в самом центре Нью-Йорка.
«Во временных проектах можно использовать материалы, которые обычно в розничной торговле не используются, — ведь наш дизайн не должен быть долговечным», — говорит Стори.
Для pop-up магазина Nike в 2014 году Стори покрасил фанерные стены, разделяющие общее пространство на несколько залов, в яркие переливающиеся цвета. Сначала перегородки покрасили в бледно-серый свет — создав таким образом холст, на который позже нанесли неоновые розовый, голубой и зеленый.
«Во временных пространствах я использую цвета намного свободнее. Здесь не нужно создавать вечный интерьер, можно сделать что-то ультрамодное».
ЗАЧЕМ НУЖНЫ ВРЕМЕННЫЕ МАГАЗИНЫ?
Даже если вы не планируете зарабатывать на организации pop-up магазинов, не торопитесь отказываться от этой идеи. Яркие временные магазины привлекают внимание СМИ и помогают наладить необходимые связи.

Лондонская дизайн-студия AfroditiKrassa берет один или два pop-up проекта в год — только для того, чтобы познакомиться с нужными людьми и получить необходимую рекламу. Эта студия спроектировала The Hub — центральное кафе на выставке отелей Independent Hotel Show — 2014. За время выставки в кафе побывало более пяти тысяч человек. По словам креативного директора студии,
«Для нас главной пользой этой работы стало освещение в СМИ, новые связи и контакты».
Studio O+A тоже берется за pop-up проекты ради потенциальной рекламы, но у них есть и другие интересы. Как говорит Верда Александер,
«Pop-up — это сложная творческая задача. Она переключает какие-то кнопки в мозгу и позволяет работать с новыми материалами и другой реальностью. Для нас главная мотивация в проектировании временных пространств — это творчество, а не прибыль».
Источник: Shaila Wunderlich
Лица: 1, 2, 3, 4
К ДРУГИМ МАТЕРИАЛАМ
Хотите регулярно получать образовательные материалы «Среды обучения»? Подпишитесь на нашу рассылку!